Vous investissez sur les réseaux sociaux, vous lancez des promotions et vous optimisez vos campagnes digitales.
Mais vos clients les plus rentables ne sont peut-être pas là où vous concentrez vos budgets.
Une nouvelle étude menée par Cumulus Media / Westwood One avec Quantilope (1 000 acheteurs interrogés en septembre 2025) révèle un point clé : les consommateurs de contenus audio, et notamment les auditeurs de podcasts, dépensent davantage dans l’univers automobile.
Si vous travaillez dans les pièces détachées, l’entretien, les accessoires ou même la distribution automobile, cela vous concerne directement.
1. Les auditeurs de podcasts dépensent plus
La dépense annuelle moyenne en pièces automobiles aux États-Unis est de 626 $.
Mais :
- Les auditeurs réguliers de podcasts dépensent 22 % de plus que la moyenne.
- Les auditeurs intensifs de podcasts dépensent 765 $ par an.
- Les utilisateurs intensifs des réseaux sociaux dépensent 714 $.
Autrement dit, les profils qui écoutent le plus sont aussi ceux qui investissent le plus dans leur véhicule.
Et ce n’est pas seulement une question de pièces détachées. Cela s’étend à tout l’écosystème automobile :
- Entretien
- Pneumatiques
- Accessoires
- Réparations
- Services en magasin
- E-commerce auto
2. Plus on conduit, plus on consomme… et plus on écoute
Les conducteurs parcourant plus de 320 kms par semaine dépensent 44 % de plus que la moyenne (900 $ par an).
Et ce sont aussi de grands consommateurs d’audio.
Le lien est logique :
- Plus vous roulez, plus vous usez votre véhicule.
- Plus vous avez besoin d’entretien.
- Plus vous passez de temps en voiture… à écouter.
Le podcast accompagne les trajets longs. Il capte l’attention sur la durée. Il crée une relation intime.
Lorsque vous faites de la publicité en podcast, vous ne parlez pas à quelqu’un qui scrolle, vous vous adressez à quelqu’un qui écoute vraiment.
3. Les jeunes générations recherchent des services, pas seulement des pièces
38 % des 18–34 ans déclarent que les offres de services (vidange, test batterie, fluides, etc.) influencent fortement leur choix de magasin.
La nouvelle génération veut :
- De la simplicité
- De l’accompagnement
- De la pédagogie
La publicité dans des podcasts en affinité avec votre secteur ou votre clientèle cible est idéal pour cela, car il permet d’expliquer, de rassurer, d’éduquer.
Il installe votre marque comme experte et accessible.
Dans un univers parfois perçu comme technique ou intimidant, c’est un avantage concurrentiel fort.
4. Les budgets vont vers les réseaux sociaux. La valeur est dans l’audio.
En 2025, les dépenses publicitaires du marché de l’après-vente automobile ont atteint 469 millions de dollars.
Les réseaux sociaux sont devenus la première plateforme en termes d’investissement.
Mais les plus gros dépensiers restent les auditeurs audio.
Il existe donc un décalage entre :
- Là où les marques investissent
- Là où se trouvent leurs meilleurs clients
Ce décalage représente une opportunité stratégique.
5. Le podcast construit la marque sur le long terme
Le secteur automobile a longtemps privilégié les promotions.
Mais les recherches de Les Binet et Peter Field montrent qu’une stratégie exclusivement court terme affaiblit la croissance.
Le podcast permet autre chose :
- Créer de l’émotion
- Construire la mémorisation
- Installer la confiance
- Développer une relation durable
L’automobile n’est pas qu’un produit fonctionnel, c’est aussi la liberté, la sécurité, la fiabilité et un ecertaine forme de fierté.
Ce sont ces dimensions émotionnelles qui créent la préférence de marque.
Ce que cela signifie pour vous
Si vous évoluez dans l’univers automobile, vous devriez :
- Rééquilibrer une partie de votre budget vers l’audio, notamment le podcast.
- Miser sur des messages de marque, pas uniquement promotionnels.
- Mettre en avant vos services pour séduire les jeunes conducteurs.
- Penser hybride : magasin + e-commerce.
Le podcast n’est pas un média secondaire, c’est un levier stratégique pour toucher les automobilistes à forte valeur.
Et si vos meilleurs clients sont déjà à l’écoute, la vraie question est simple : êtes-vous dans leurs oreilles ?
Si vous voulez aller plus loin, contactez-nous.
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