Dans un univers publicitaire dominé par les géants du social et du search, le podcast demeure un canal à la fois émergent et paradoxal : il captive l’audience comme peu d’autres formats, génère un retour sur investissement supérieur à la moyenne, mais reste largement sous-investi.

Pourquoi un tel écart entre l’efficacité prouvée et la réalité budgétaire ?

La réponse se trouve autant dans les méthodes de mesure que dans la perception encore incomplète de ce média par les annonceurs.

Comment mesurer la performance en podcast ?

La publicité en podcast n’échappe pas aux règles fondamentales du marketing : ce qui ne se mesure pas ne se valorise pas.

Les annonceurs disposent pourtant aujourd’hui de plusieurs leviers :

• Codes promotionnels et vanity URL : des méthodes simples, utiles pour suivre les conversions directes, mais limitées à l’action immédiate.
• Attribution multi-touch : permet de replacer le podcast dans le parcours global du consommateur, en tenant compte des expositions sur plusieurs canaux.
• Modèles mixtes (MMM) : plus avancés, ils intègrent l’audio dans une vision omnicanale, utile pour les grandes marques.
• Études de notoriété et de mémorisation : menées – entre autres – par Nielsen ou Signal Hill, elles mesurent l’impact sur la perception de la marque, souvent bien au-delà du simple clic.

Force est de souligner que là où Facebook ou Google Ads offrent des tableaux de bord standardisés, l’audio reste encore perçu comme plus artisanal.

Mais les outils progressent rapidement et la technologie progresse : insertion dynamique d’annonces (DAI), données de performance en temps réel et plateformes spécialisées commencent à combler cet écart.

Le ROI réel du podcast

C’est un fait mal connu : la publicité en podcast est l’un des placements les plus efficaces du moment.

• Selon Acast, le retour moyen sur investissement publicitaire (ROAS) atteint 4,9. Autrement dit, chaque dollar investi génère près de cinq dollars en retour. Dans certaines campagnes, ce chiffre monte à plus de 6.
• Nielsen souligne des hausses significatives de notoriété (+10 points en moyenne), de recherche d’information (+7 points) et d’intention d’achat (+6 points) après une exposition publicitaire.
• À la différence d’un display intrusif ou d’une impression ignorée, l’audience du podcast écoute attentivement. La voix, perçue comme crédible et familière, agit comme un accélérateur de confiance et recommandation.

De plus en plus de faits probants

• Coca-Cola a intégré l’audio dans ses campagnes omnicanales, combinant podcast et streaming pour renforcer son impact. Résultat : une efficacité accrue sur la mémorisation et l’affinité de marque.
• Une étude Acast/OMD menée en Suède a démontré un ROAS supérieur de 34 % à la radio et de 20 % aux médias sociaux.
• Du côté des podcasts de niche, l’impact est encore plus spectaculaire : une enquête Audacy révèle que 94 % des auditeurs de podcasts spécialisés ont pris une action après une publicité. Loin de la masse anonyme, la proximité d’une petite communauté devient ici un atout stratégique.

Alors, pourquoi l’audio reste-t-il sous-investi ?

Malgré ces chiffres, l’audio n’attire encore qu’une fraction des budgets publicitaires.

Plusieurs freins l’expliquent :

• Habitudes d’achat : les annonceurs concentrent encore leurs budgets sur les canaux “réflexe” que sont le search, le social et la TV connectée.
• Le modèle d’affaire des agences : les agences traditionnelles réalisent la plus grosse part de leurs revenus sur la création des contenus pour la télévision et les médias traditionnels, ce qui conduit à un certain conservatisme…
• Manque de standardisation : contrairement aux plateformes de la Silicon Valley, l’écosystème podcast reste fragmenté et hétérogène dans ses outils de mesure.
• Perception de la portée : certains annonceurs comparent la diffusion podcast à une niche sans grande portée.
• Complexité perçue : fragmentation des inventaires, multiplicité des plateformes et manque de connaissance freinent encore l’adoption.

La réponse Podpass : des rapports chiffrés et comparables

Chez Podpass, nous savons que la clé de l’adoption par les marques passe par la confiance dans la donnée.

C’est pourquoi nous avons développé un format de rapport de campagne clair, conçu pour combler le déficit de standardisation qui freine encore le marché.

Chaque campagne fait l’objet d’un reporting structuré autour de plusieurs indicateurs dont :

• Nombre d’écoutes certifiées IAB : un standard reconnu pour mesurer la diffusion réelle et comparable.
• Nombre de clics : suivi précis des interactions générées par la campagne, grâce aux liens traçables.
• Résultats des codes promo / vanity URL : indicateurs directs de conversion, utiles pour mesurer l’efficacité à court terme.
• Analyse détaillée par podcast partenaire : quel show a le mieux performé, sur quels volumes, avec quelles interactions.

Ce format permet de donner aux annonceurs une vision claire, chiffrée et comparable de la performance de leurs campagnes.

Exactement ce qui manquait jusqu’ici à l’écosystème.

Conclusion : un levier à saisir

Le podcast réunit des atouts rares : attention forte, confiance élevée, efficacité prouvée.

Pourtant, il reste le parent pauvre des plans médias.

C’est une opportunité unique pour les marques d’investir avant les autres dans un canal qui délivre déjà un ROAS supérieur, une affinité plus forte et une mémorisation accrue, tout en étant encore loin de la saturation.

Si vous voulez en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter.