Introduction

Dans l’écosystème audio numérique en pleine croissance, une forme de publicité audio se distingue par son efficacité et son impact : le host-reading. Cette approche, où l’animateur.trice d’une émission lit le script publicitaire ou le message de partenariat, créé une connexion intime et puissante de la marque avec l’auditeur. 

En effet, selon une récente étude de MAGNA/Vox Media, 68% des auditeurs de podcasts ont déclaré qu’ils ont une « connexion profonde avec leurs podcasteurs préférés ». C’est cette connexion profonde qui offre une opportunité unique pour les marques de créer des publicités audio authentiques et personnelles qui résonnent avec leur public cible.

Lorsque l’animateur.trice parle directement à l’auditeur pour promouvoir un produit ou un service, le message publicitaire est perçu non pas comme une interruption publicitaire, mais plutôt comme une recommandation personnelle.

C’est cette dimension personnelle et intime qui rend le host-reading particulièrement efficace et précieux pour les marques.

Dans cet article, vous découvrirez quelques conseils pour bien comprendre le système de la publicité portée par l’animateur.trice d’un podcast. 

1 : Les différents types de host-reading

En host-reading, on classe les annonces en trois catégories selon le moment où elles sont diffusées dans un épisode. On parle ainsi de pré-roll, mid-roll et post-roll.

Les annonces pré-roll sont diffusées avant que le contenu audio principal ne commence, captant l’attention de l’auditeur lorsqu’il est le plus attentif. Cependant, leur positionnement en début de lecture peut parfois les rendre susceptibles d’être moins écoutées par les auditeurs impatients d’atteindre le contenu principal.

Les annonces mid-roll sont insérées au milieu du contenu audio, en général dans le premier tiers de l’épisode. Ce type d’annonce peut être très efficace, car elles apparaissent lorsque l’auditeur est généralement le plus engagé. De plus, comme elles sont intégrées au milieu du contenu, elles sont moins susceptibles d’être sautées.

Les annonces post-roll apparaissent à la fin du contenu audio. Bien que leur positionnement en fin de contenu puisse réduire leur visibilité, elles offrent toutefois l’avantage de ne pas interrompre l’écoute, ce qui peut améliorer l’expérience globale de l’auditeur et ainsi facilité leur acceptabilité.

Bien entendu, une marque peut, dans un même podcast, placer des annonces à deux moments différents (par exemple en pré-roll et post-roll) pour optimiser sa présence. Dans ce cas, on veillera à adapter la nature du message en fonction du moment où il est diffusé pour qu’il s’insère harmonieusement dans le déroulement de l’émission. 

2 : Comment créer des publicités audio convaincantes?

L’alignement du public cible de la marque et de l’auditoire du podcast

Une composante cruciale de la création d’une publicité audio convaincante est l’alignement stratégique entre le message de votre marque, votre public cible et l’auditoire du podcast qui diffusera votre publicité. L’adéquation entre ces trois éléments est ce qui permet de faire passer la réception de votre annonce du statut de bonne à exceptionnelle.

C’est pourquoi, avant de choisir un podcast pour diffuser votre annonce, il est essentiel de comprendre qui sont ses auditeurs. Vous devez vous assurer que l’auditoire du podcast correspond en effet à votre public cible. Par exemple : si le podcast touche principalement un public jeune et technophile, il pourrait être un excellent véhicule pour une marque de technologie moderne. 

Il faut aussi considérer le ton et le style du podcast. Est-ce que cela correspond à l’identité de votre marque ? Un podcast avec un ton humoristique peut ne pas être le meilleur choix pour une marque qui se veut sérieuse et professionnelle, sauf, bien-entendu, si votre marque veut donner une image différente de ce qu’elle véhicule habituellement…

Il ne faut cependant pas considérer le lien entre le sujet du podcast et son public de façon trop restrictive, le public d’un podcast a aussi d’autres centres d’intérêt que le sujet de l’émission écoutée et ce public en particulier peut représenter une cible intéressante pour votre produit, même s’il n’est pas lié au sujet lui-même du podcast. 

Viser une intégration naturelle et authentique du message dans le podcast.

Il faut pour cela, penser à la manière dont le message de votre marque pourra être intégrée de manière naturelle et authentique dans le podcast. Le host-reading est une excellente opportunité pour cela, car il permet justement à l’animateur.trice du podcast de présenter votre marque de manière personnelle et incarnée à son auditoire. 

Bien entendu, pour que cela fonctionne, le message de votre marque doit être en adéquation avec l’essence du podcast et le style de l’animateur.

En alignant efficacement votre marque, votre public et l’auditoire du podcast, vous pouvez créer des publicités audio qui non seulement captivent l’attention des auditeurs, mais aussi résonnent avec eux de manière significative.

Créer un message de façon professionnelle.

Il est essentiel de définir en amont l’objectif de la campagne et d’envisager le message en fonction de vos attentes. Voulez-vous augmenter la visibilité de votre marque auprès d’un jeune public, lancer un nouveau produit ou soutenir une opération ou une promotion en cours ? Chacun de ces objectifs va influer sur la manière de concevoir le message et de le créer.

Il faut donc imaginer un message qui corresponde avant tout aux objectifs de votre stratégie publicitaire.

La rédaction d’un script bien rédigé est la clé d’une publicité audio réussie. Il doit être concis et attrayant, avec un appel à l’action clair à la fin.

Le ton du message, la façon dont il est intégré à l’épisode dépendent évidemment de l’animateur.trice, mais vous devez convenir avec lui ou elle d’un message qui vous convient et qui lui ressemble. 

Les moyens techniques ne doivent pas être sous-estimés, car le message doit être d’une qualité audio impeccable, tout comme l’émission dans laquelle il sera dit ou inséré. 

3 : Mesurer le succès des annonces audio

Mesurer le succès d’une campagne publicitaire audio n’est pas toujours une tâche simple, mais il existe plusieurs indicateurs clés que vous pouvez utiliser.

La portée : c’est le nombre total de personnes uniques qui ont entendu votre annonce. Pour ce chiffre, on se réfère en host-reading aux statistiques d’écoute des épisodes dans lesquels votre annonce a été faite.

Le taux de complétion est la durée d’écoute de l’épisode et donc de votre message. On sait par exemple que si votre message est en mid-roll et que les auditeurs et auditrices ont écouté 80% de l’épisode, il y a de très fortes chances que votre publicité ait été écoutée puisque le mid-roll est généralement placé dans le premier tiers de l’épisode.

Le taux de conversion est le pourcentage d’auditeurs qui ont effectué une action spécifique après avoir écouté votre annonce. Plusieurs études récentes démontrent que ce taux de conversion est le meilleur de tout l’univers publicitaire. 

Une méthode efficace pour mesurer le taux de conversion des publicités audio est l’utilisation d’offres tests spécifiques à la campagne. Cela peut vous fournir des données quantifiables sur l’engagement de l’auditeur et l’efficacité de votre annonce. 

Bien entendu, dans le cas où votre campagne vise à améliorer la visibilité de votre marque, il sera difficile de mesurer précisément les résultats d’une telle campagne, toutefois il est courant de voir qu’une campagne de ce type bien menée produise des visites et des commentaires sur les réseaux sociaux de la marque (et dans ses points de vente), attestant ainsi du lien direct entre l’annonce et le gain d’intérêt du public pour la marque.

Conclusion

La publicité audio a énormément évolué ces dernières années pour devenir un outil puissant dans le monde du marketing digital. 

Avec la montée en puissance des podcasts et des services de streaming, les opportunités pour les annonceurs de toucher leur public de manière significative et mémorable n’ont jamais été aussi grandes.

Cependant, réussir dans la publicité audio nécessite une compréhension approfondie des différents formats d’annonces, la capacité de créer des messages convaincants qui résonnent auprès du public, et l’utilisation de mesures efficaces pour évaluer le succès.

C’est pourquoi Podpass s’est donné pour mission de mettre son expertise et sa vaste connaissance du milieu audionumérique au service des marques qui veulent faire parler d’elles et se lancer dans la publicité en host-reading.

Pour en savoir plus, consultez notre page Annonceurs et n’hésitez pas à prendre contact avec nous pour passer à la vitesse supérieure dans votre communication. 

Stéphane de Podpass